不仅是“闪电恋爱”,两个人认识几个月后就“闪电结婚”。婚后,潘石屹离开了万通,并于1995年和张欣共同创立北京红石实业有限责任公司(SOHO中国的前身)。
两人共同开发了SOHO现代城、长城脚下的公社、建外SOHO、SOHO尚都等一系列楼盘。张欣负责建筑设计、资本运作,潘石屹负责销售和政府关系。
在“江湖”沙龙里,潘石屹说:“张欣对我是很重要的一个人。”
他还回应了观众对于“妻管严”的追问:“你还很年轻,听老婆的话,生活会很幸福,你一定要记住。”
冯仑曾这样评价潘石屹:“是三个人成就了你,邓小平,你老婆,还有我。”
在这个沙龙上,这句话又被潘石屹再度提起。
明星与天才销售员
在潘石屹的客户群中,山西、陕西、内蒙古等地的煤老板,是极为重要的群体。潘石屹常常亲自前往拜访。
事实上,成就潘石屹的,还有他自己。
在中国房地产界,潘石屹被称为“营销大师”。
2000年,潘石屹邀请当时已是北京房地产界大佬的任志强前往SOHO现代城参观,没想到任志强回去之后写了12000多字的文章抨击SOHO现代城,甚至认为“好马上炸掉”。
潘石屹并没有从此与任志强交恶,而是写信回应,标题是《创新是需要勇气的一个“二道贩子”给“菜农”的回信》。3月初,北京两家媒体以大版面刊出两篇文章,为SOHO现代城赚足了眼球。此后,潘石屹还将批评SOHO现代城的重点文章收集起来,公开出版,取名《SOHO现代城批判》。
在当年,“事件营销”一词并未如现在这样为大家所熟知,但潘石屹已将其运用得炉火纯青。有媒体人回忆,在当年SOHO现代城和建外SOHO巨幅户外广告牌上,总能见到微笑的潘石屹“为自己代言”。
他出书、拍电影、做主持人,成为“有娱乐精神的地产商”,但他的一切媒体活动总能与他的生意巧妙捆绑,并且助力销售。
2011年,潘石屹曾在乔布斯逝世时建议苹果推出1000元以下的手机,后被网友炮轰,要求他盖1000元/平方米的房子,“一潘”成为1000元的代名词。很快,潘石屹发布了他的“潘币”正面是潘石屹的头像,背面则是正在建设中的望京SOHO。
今年1月的北京两会上,潘石屹与代表们聊天时,常常从包里拿出一本自己的书,签上名之后送给对方;被记者团团围住时,潘石屹不仅不慌不忙自在作答,还偶尔从包里拿出一沓“潘币”,发给记者们一人一张。
优酷网的脱口秀节目《老友记》上,潘石屹是出镜多的主持人,但只要他出镜,拍摄地点大多会选择在朝外SOHO一个布满绿植的屋顶天台,潘石屹称,那里有北京CBD美的风景。
2010年,在减少了广告投入的情况下,潘石屹持续的高曝光率和“明星效应”,让SOHO延续了销售传奇。当年,SOHO中国依然完成销售额238亿元,2011年完成销售额109亿元。
在任志强的口中,潘石屹是能将土豆用黄金的价格卖掉的人。在SOHO中国的客户群中,山西、陕西、内蒙古等地的煤老板,是极为重要的群体。潘石屹常常亲自前往拜访,在陕西神木,潘石屹甚至“在煤矿井下200多米呆了几个小时”。
有山西媒体曾报道过这样的场景:2005年,潘石屹带着路虎、沙盘、美女,在山西高档的酒店山西国贸大酒店宴请山西客户,宴席中,潘一再说:“山西人帮了我的大忙!”
临走时,每个客户手里都拿着潘的礼物一幅精致的相框,里面放着SOHO·尚都的照片,照片上还有潘石屹亲笔题写的“祝喜欢SOHO·尚都的山西朋友新年好!”在媒体见面会上,在客户答谢会上,甚至在饭店,总看见老潘挂着亲和、友善的微笑,满足每个人的合影要求。
曾任SOHO中国上海公司总经理的贺亚楠曾把潘石屹比作空军,而自己带领的团队则是地面部队。他们一起出动,办论坛、开讲座,或者吃饭,而这样的饭局往往是销售的“临门一脚”。
有财经媒体曾这样描述潘石屹的饭局:“真是不可思议。整件事情听起来就像一群身价10亿、身经百战的商人在这场饭局中全都化身为崇拜潘石屹的粉丝。偶像一发话,粉丝就埋单了。”
与权力的距离
爆出“房姐”是潘石屹客户的爆料者感叹,同一天发出的两条微博,一条关于潘石屹,一条关于明天系,潘的那条一夜之后被大量转发,而明天系的则消失得无影无踪。
明星效应让潘石屹的营销事半功倍,但却无法为潘石屹带来他想要的土地。
近几年,在土地出让竞标中,潘石屹多次空手而归,他的财力与名声变得“没用”了。与一些真正的“高帅富”公司相比,从甘肃农村里走出来的他,还有一些距离。
2010年1月,北京CBD核心地块中服地块的竞标中,潘石屹质疑竞买条件中对投标主体的苛刻要求,与任志强一起炮轰“内定”。随后,中服地块被暂停上市。规划调整后重新上市的轮方案投标中,SOHO中国[简介 新动态]的分数全部垫底,潘石屹拿了9个倒数。
2011年7月,北京CBD的土地竞标中,Z1a、Z2a、Z2b这3个地块,潘石屹的SOHO中国都以高价投标,但终依然颗粒无收。
据《21世纪经济报道》报道,潘石屹曾看中清华美院三块地,但从一开始他就没能进入背后的圈子。
知情人士称,其实以潘石屹的聪明,一开始就应该知道自己胜算不大。
拿地失意之下,SOHO中国的不少项目来源于烂尾楼的收购。在潘石屹的天才营销之下,一些“烂尾”工程到了潘的名下,转手就能以几倍的价格销售一空。北京的中关村SOHO[新消息 价格 户型 点评]就是这样的一个例子,上海的SOHO东海广场等也是类似模式的产物。
在拿地之外的另一些事,也能或多或少地反映出潘石屹与权力的距离。早爆出“房姐”有房产来自SOHO中国的“@财经女记者部落”曾发微博感慨,同一天发出的两条微博,一条关于潘石屹,一条关于明天系,潘的那条一夜之后被大量转发,而明天系的则消失得无影无踪。
被聚焦的“负面”
随着公司逐渐发展壮大,过度的曝光也更容易带来风险由于总是在聚光灯下,再小的一点坏消息也可能被放大,并迅速传播。
过去的多年里,潘石屹似乎总能将自己变成“佳男主角”,将公司的负面新闻转化为事件营销,这样的做法,帮助SOHO中国创下了销售奇迹。
对于一家尚不知名的小公司来说,这无可厚非,但随着公司逐渐发展壮大,过度的曝光也更容易带来风险由于总是在聚光灯下,再小的一点坏消息也可能被放大,并迅速传播。
进入2013年,关于SOHO的各种负面新闻来势更为凶猛。
2月,有爆料人在微博上公布了部分三里屯SOHO的业主名单,该名单中,拥有4个户口的“房姐”龚爱爱赫然在列,并且拥有多套房产。更有爆料人称,龚爱爱曾带数位煤老板前往SOHO买房,并赚取回扣,潘石屹也被质疑与龚爱爱串通洗钱。
一时间,微博上质疑声四起,网友调侃潘石屹为“房洗洗”,并发问,潘石屹到底认不认识龚爱爱?他们之间到底发生了什么?
类似的追问,直指SOHO商业模式的核心。在过往多年中,SOHO开创了商业地产的散售模式,不少客户正是来自煤炭等能源行业的“回头客”。
潘石屹与SOHO中国的回应中,承认龚爱爱买了SOHO中国的房子,但坚决否认参与“洗钱”。
在“澄清”后,潘石屹说:“我很高兴看到网络净化能力,让一切黑暗都暴露在阳光下。”
这样的态度也反映在处理与媒体的关系上。一位关注他多年的财经记者称,自己曾写过一篇关于SOHO中国的负面报道,发稿前,她曾将稿件发给潘石屹,没想到潘石屹并没有生气,“只是帮着改了一个错别字”。
这位记者称,相比万科、龙湖等地产商,潘石屹更愿意与媒体建立互信,而不是一味封堵。
然而,一波未平,又有律师公开表示,身为开曼注册的外资公司,SOHO中国并非民族企业,却在公司名称中冠以“中国”二字,质疑其名称违规。紧接着,知名网友司马南指出,潘石屹收购民源大厦背后,可能是与任志强勾结,侵吞国有资产。
这一次,潘石屹并没有正面回应。除夕之夜,潘石屹发微博称:“有人给我造谣,也有一些不明情况的朋友给我身上吐来口水。我一整天没有上网、看手机。刚打开手机看到许多留言,我眼泪掉下来了。”
直到2月28日,他才在沙龙上谈及此事,称“质疑是社会进步的标志,但诽谤是一种犯罪”。
次日清晨,他发表长微博公开回应:“所有交易都是合法合规的,40亿、50亿和其他的各种谣言都是没有事实根据的”。
选择站在“聚光灯”下的潘石屹,已涉险度过了一次又一次的危机,现在和未来,他能坦然应对所有的麻烦吗?